martes, 9 de septiembre de 2008

El País del Capitán del Espacio


Cómo ven especialistas del mercado que quizás no mucho sepan de identidad quilmeña a este hijo dilecto de nuestra ciudad. El Capitán del Espacio.

De la redacción de infobrand, revista de márketing y comunicación

¿Qué marca puede mantenerse viva durante 40 años y generar lealtad estando totalmente al margen la leyes del marketing? Puede ser la excepción a la regla o un gran misterio, pero sin dudas el alfajor Capitán del Espacio es un caso para analizar. Acá van algunas pistas para conocer su pasado y su futuro.
Desde hace tiempo el Capitán del Espacio se ha conformado con ser sólo un alfajor. Y no cualquier alfajor. Para muchos, es “el alfajor” de la zona sur del Gran Buenos Aires y para otros su única golosina. Y para la mayoría un hallazgo.
Reacia a las olas de la modernidad y los nuevos mandatos del branding, Capitán del Espacio se despreocupa y permanece anclado en sus únicas dos variedades -chocolate y dulce de leche- en un rincón de los quioscos de barrio, casi convertida en una golosina fósil. Cualquier niño podría haber comprado el mismo producto hace 20 años.
Con su estilo de packaging muy kitsch (dorado y plateado) ha resistido los embates de la globalización e incluso, sin querer, ha generado debates en el ciberespacio y en la mente de sus numerosos seguidores que lo colocan por encima de alfajores tradicionales. ¿Cuál es el secreto de una marca que ha llegado ilesa e inmutable a nuestros días?
Las historias alrededor del Capitán del Espacio conducen a Quilmes, y llegan a una fábrica instalada en la calle Gran Canaria. Este es el lugar donde trabaja Angel de Pascalis, uno de sus fundadores y actual dueño. A pesar del éxito de su golosina, Pascalis siempre se preocupó por mantener un bajísimo perfil: nada de prensa ni relaciones públicas. Tampoco en este lugar se menciona la palabra marketing, ni algunos de sus derivados. A pesar de esta resistencia a hacer publicidad, la marca se hizo muy conocida.
Tal vez Pascalis haya sido finalmente uno de los precursores del “relationship marketing”, denominación actual que agrega valor a la trillada técnica de difusión “boca a boca”. No obstante, una de las curiosidades de este alfajor es que guarda en uno de los pliegues de su ¿packaging o envoltura? el nombre de su dueño, teléfono y dirección de la fábrica.
¿Por qué le han puesto Capitán del Espacio? Nadie sabe. Sin embargo, los sicólogos podrían explicar que el ser humano tiende a completar la información ausente con sus propios datos, y en consecuencia existen algunas especulaciones respecto a su nombre:
La primera es que Capitán del espacio se ha inspirado en “El anillo del Capitán Beto”, uno de los temas que Luis Alberto Spinetta estrenó en 1973 cuando formaba parte del grupo Invisible. “Ahí va el Capitán Beto por el espacio, con su nave de fibra hecha en Haedo. Ayer colectivero, hoy amo entre los amos del aire”.
Otra de las versiones que circulan acerca del origen de este nombre es que habría tenido que ver con la llegada del hombre a la Luna. Será esta golosina un homenaje a Neil Amstrong?. La prolífica década del ‘60, ha dado lugar a numerosas suposiciones, porque cuando el alfajor fue creado -hace aproximadamente 40 años- Estados Unidos y la entonces Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas se disputaban la conquista del espacio.
A pesar de su envidiable éxito Capitán del Espacio a tan bajo costo de promoción, nunca pudo distribuirse a la Capital Federal. Según fuentes de la empresa “para hacer pie en ese mercado habría que producir mucho más de lo que puede generar la fábrica”, y por esa razón el popular alfajor hoy es desconocido entre los porteños. Los únicos lugares a donde pudo comercializarse dentro de este ámbito fueron los kioscos de las terminales de tren de Constitución y Retiro.
Pero el mercado de los alfajores está plagado de marcas competidoras del Capitán y que han diversificado su línea de producción y han logrado una porción del mercado mucho mayor. Mientras Jorgito en el 2000 tenía un 7,7 por ciento del mercado y Guaymallén el 3,3, el capitán espacial sólo llegaba al 0,7 por ciento.
¿Cuál es el futuro de esta marca? Desde la empresa son escépticos con respecto a que la golosina continúe fabricándose en el futuro. A simple vista, Pascalis, quien actualmente es el único dueño de la fábrica, no ha definido quien será su sucesor en el mando y los empleados saben que su destino es tan incierto, como el de la golosina. En consecuencia sólo un posible escenario puede vislumbrarse: sin compradores a la vista, que la buena estrella del Capitán siga iluminando a sus consumidores.

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